Et si les constructeurs automobiles se muaient en opérateurs de mobilité ?

16/06/2010

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Aux vues de la multiplication des initiatives des constructeurs en la matière, la question de la mutation possible de ces derniers en opérateurs de mobilité mérite d'être posée. En effet, le retour au premier plan de l'usage au détriment de la possession du véhicule est à l'origine depuis 2008 d'une tendance qui se confirme et qui consiste pour les constructeurs automobiles à proposer non plus la vente seule d'une voiture au client mais plutôt une offre globale constituée de l'achat d'un véhicule et de services de mobilité associés. Ainsi, la question qui devrait revenir de plus en plus dans les concessions automobiles et qui jadis était plutôt réservée aux agences de téléphonie mobile est la suivante : « Quelle utilisation en avez-vous ? », au lieu de « quel modèle souhaitez-vous ? ».

Une tendance de fond

En 2008, avec son projet « Car2go », Daimler a été le premier à s'illustrer en la matière en proposant un concept de voiture urbaine en libre service. Ce projet, qui a depuis été exporté aux USA, est d'ailleurs à l'origine du projet parisien Autolib' qui verra le jour prochainement. Daimler fait donc figure de pionnier en matière d'autopartage et semble par ce biais avoir trouvé le moyen de séduire les 25-35 ans qui n'est pourtant pas sa clientèle habituelle. Son engagement sur ce créneau dès 2008 montre bien que la reconsidération de la notion d'usage au profit du niveau d'équipement est une tendance de fond. Si l'autopartage, de par les nombreux projets qui en découlent, apparait comme la vitrine de ce recentrage sur l'usage, des initiatives récentes d'autres constructeurs émergent en prenant en compte la mobilité dans son ensemble.

Un service de mobilité en complément d'offre à l'achat

En avril 2009, Opel lançait son projet « Opel Multi » à destination exclusive des nouveaux acheteurs. Ce projet consiste pour l'acheteur à porter son choix sur un modèle qui correspond à son usage du quotidien. L'achat de ce premier véhicule donne ensuite accès gratuitement à 20 jours de prêt par an d'autres modèles de la marque pour des utilisations ponctuelles comme un départ en vacances.

A l'image d'Opel, Peugeot aussi dispose depuis juillet 2009 de son offre de mobilité. Le projet baptisé « Mu by Peugeot », va lui, encore plus loin. Il permet à tous les particuliers d'accéder à un bouquet de services de mobilité via une carte prépayée et rechargeable sur le site dédié. Ce bouquet de services comprend la possibilité de louer un vélo (électrique ou non), un scooter (50 ou 125 cm3), un véhicule de loisir, un utilitaire ainsi que des accessoires du type GPS, coffre de toit...

Enfin, Citroën surfe aussi sur la vague et propose depuis mars dernier un service à destination des professionnels. Ce service nommé Business Pass offre aux collaborateurs qui bénéficient d'un véhicule en location longue durée de louer, 24 jours par an, un autre modèle en adéquation avec leurs besoins ponctuels. Ce service est un moyen de contenter à la fois les gestionnaires de flottes qui souhaitent faire des économies financières et de CO2 et les collaborateurs qui veulent pouvoir bénéficier d'un monospace quand ils en ont besoin. A noter qu'en complément de cette offre, Citroën proposera bientôt un service de mobilité global destiné  cette fois-ci aux particuliers. Cette opération sera lancée à l'occasion de la commercialisation de la C-zéro (100% électrique) au cours du dernier trimestre 2010. Elle consistera à fournir au possesseur de C-zéro un véhicule thermique pour un besoin ponctuel.

 

A travers ces différentes initiatives, les constructeurs cherchent à se positionner sur le créneau de l'association d'offres de service en complément de l'achat du produit. Cette adaptation tend à diversifier les modes de transport et annonce donc l'arrivée d'une ère du service en matière de mobilité. Dans cette mutation sans précédent, l'enjeu pour les constructeurs est de réussir à prolonger leur chaine de valeur en devenant des opérateurs de mobilité. Axelle DE LADONCHAMPS (directrice de la communication de Renault) ne s'en cache d'ailleurs pas : « Le but, c'est que le client achète un service ou un usage plutôt qu'un produit ».

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