Distribution : e-commerce, succès moindre en alimentaire

26/05/2010 (modifié le 3 juin 2010)

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Le e-commerce s'est fortement développé en 2009 avec un C.A de 25 milliards d'euros (+ 31 % en un an) pour 25 millions d'e-consommateurs. Cette augmentation s'explique par la confiance grandissante des clients à l'égard des achats en ligne. Néanmoins, sur certains segments, le e-commerce existe davantage de manière informationnelle qu'interactionnelle.

Sur le secteur alimentaire en particulier, une étude du CREDOC (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie) révèle que les ventes en ligne répondent à des situations exceptionnelles : activité professionnelle surchargée, difficultés de déplacement, etc.

De plus, la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) informe que seulement 11% des e-consommateurs ont acheté des produits alimentaires, contre 50% pour les autres types de produits. Le e-commerce alimentaire a ainsi réalisé moins d'1 milliard d'euros de C.A en 2009, soit moins d'1/25ème du C.A de l'e-commerce.

Décryptage : Si le e-commerce devient dominant lorsqu'il casse la structure de coûts - dixit Olivier Dauvers -, ce n'est pas le cas pour l'alimentation où les ventes en ligne peinent à décoller. Motifs financiers et manque de choix semblent être les principaux freins au développement.

Les frais de logistique occasionnent des surcoûts que les cyberacheteurs ne sont pas encore prêts à payer. Nombre d'entre eux conservent l'idée d'un e-service gratuit. Pour pallier cela, de nombreuses enseignes alimentaires proposent un drive-in ou un retrait en magasin. Outre la réduction du coût, cette solution offre davantage d'autonomie pour les cyberacheteurs ainsi que la valorisation d'un marketing relationnel.

Second point faible : les cybermarchés ne se démarquent pas des hypermarchés traditionnels. L'assortiment proposé sur le site marchand manque d'originalité et ne crée pas la ferveur des consommateurs, de plus en plus volatiles. Pour preuve Telemarket ou Ooshop pèsent à peine plus lourd qu'un gros hypermarché parisien. En outre, les clients, vigilants quant au choix des produits frais, ne peuvent s'assurer de la qualité avec le e-commerce.

Assistance en ligne, produits originaux et promotions exclusives au site marchand : des clés d'entrée pour lever les freins et attirer voire fidéliser la clientèle sur ce mode de consommation ?

Sources

« Le client multicanal, avenir des enseignes », LSA, avril 2010 ; « Les ventes de produits alimentaires sur Internet », Site de la FEVAD, mai 2010 ; « La vente de produits alimentaires peine à s’imposer sur la Toile », Les Echos, mai 2010, « Pourquoi les ventes alimentaires ne décollent pas sur Internet », LSA, Mai 2010 ; « En Suisse, leshop.fr se développe grâce à l’iphone et aux services de la poste », LSA, Mai 2010

Auteur Sandra LE BOTLAN, CCI RENNES BBRETAGNE

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