Le Yield Management, une stratégie de maximisation des recettes

Le 19 mai 2010

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Le Yield Management, ou Revenue Management, consiste à *faire varier le prix* en fonction de l'échéance et de l'élasticité pour attirer des clients lorsque la demande naturelle est faible, et ainsi *optimiser la recette globale*.

 

Le Yield Management :  pour qui ? comment ?
Née aux Etats-Unis dans les années 1980, cette méthode de calcul appliquée initialement dans les compagnies aériennes est maintenant déclinée dans les industries ferroviaires, l’hôtellerie, la restauration, la location de voitures ; mais également dans les salons de coiffures avec des tarifs différenciés selon le jour de la semaine, dans les cafés avec la mise en place des happy hours, etc.

Le principal attrait du Yield Management est de maximiser la clientèle en proposant un service qui correspond aux capacités de paiement de chaque segment de clientèle; et de fait de maximiser son chiffre d’affaires pour sa capacité.

Il est particulièrement adapté aux entreprises de services qui ont :
- un appareil de production rigide avec des charges fixes importantes
- une impossibilité de stockage, ainsi les produits non vendus sont perdus
- la capacité de prévoir leur activité avec par exemple des réservations, des statistiques de ventes, ….

Sa mise en place nécessite le plus souvent des investissements dans des logiciels adaptés à la définition de plages tarifaires, un suivi de statistiques, une communication renforcée et rapide pour informer les clients des évolutions tarifaires, une formation du personnel commercial pour passer d’une offre tarifaire à une autre, etc.

Des résultats positifs dans les transports ferroviaires, l’aérien et l’hôtellerie
Selon de nombreuses études marketing, la mise en place d’un tel système dans les transports ferroviaires, l’aérien ou l’hôtellerie permet d’engranger entre 5 % à 10 % de chiffre d’affaires supplémentaire et d’augmenter le taux de remplissage.
Pour exemple, Easyjet a un taux de remplissage de 85 % contre 70 % pour les compagnies classiques et le taux d’occupation des TGV atteint aujourd’hui 77 %, alors que la Deutsche Bahn qui n’utilise pas le Yield Management n’atteint pas les 50 %.

Des déclinaisons dans d’autres secteurs ?
Les services en BtoC ne sont pas les seuls concernés; en effet, des études ont été réalisées sur les yoghourts en diminuant le prix graduellement en fonction de la date de péremption.
De même, certaines entreprises de services en BtoB étudient la mise en place du Yield Management. Ainsi, Loxam, société de location de matériel et outillage pour le bâtiment, les travaux publics et l’industrie a annoncé récemment dans la presse  retravailler sa politique tarifaire en reprenant le principe du Yield Management.

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