Distribution : La proximité, une tendance incontournable du commerce de demain.

20/04/2010

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Les consommateurs sont en perte de confiance et tendent à bouder les grandes surfaces.

Alors, si le client ne vient pas à soi, autant venir à lui... L'année 2009 a donc vu le grand retour de la proximité, déclinée sous plusieurs formes.

- Les « convenience store », initiés par Monop'. La majorité des enseignes développe ces nouveaux concepts de centre ville qui traduisent la mutation de l'hyperchoix vers l'hyperproximité.

- Les chocolatiers, épiceries fines et cavistes fleurissent au coeur des villes. Vendeurs de plaisir et de réconfort, les Français plébiscitent ce type de produits en période de restriction. Si la crise a engendré une baisse de fréquentation en CHR, en contrepartie les invitations à domicile progressent. Le plaisir gustatif est alors particulièrement valorisé (étude CREDOC 2009), la gastronomie demeurant une valeur forte chez nos concitoyens.

- Les boutiques éphémères, à l'instar de la Table à Desserts de Nestlé, font également leur apparition. Inspirées des ventes flash sur Internet, elles permettent de recréer du lien avec le consommateur. Il s'agit d'investir pour quelques semaines (maximum 2 mois), un local vide en y créant une offre restreinte (dans le temps, dans l'espace et dans les quantités).

Décryptage :

Les grandes surfaces n'attirent plus les consommateurs (CA en baisse de 3% pour les hypermarchés, de 2% pour les supermarchés). De « lieux de plaisir » elles sont devenues « lieu de danger », notamment pour le porte-monnaie : 63% des Français estiment que faire les courses est une corvée...

Si le climat de défiance est manifeste, le consommateur veut pourtant toujours consommer. Le shopper version 2010 cherche à gagner du temps mais ne sacrifie pas le plaisir ; il est en quête du « bon » sous toutes ses formes : bon pour le goût, pour la santé, pour le porte-feuille, pour la planète...

Les enseignes comme les marques doivent donc se réinventer pour « survivre » :

  • Les enseignes adoptent des partis pris radicaux, renforcent la connivence avec leurs clients ;
  • Les marques cherchent à créer du «buzz » pour surprendre le consommateur et générer de l'image (donc du chiffre d'affaires).
Sources

"Le retour de la distribution alimentaire en centre-ville", Commerce Magazine, guide des réseaux 2010. "La gastronomie, valeur refuge des consommateurs", Commerce Magazine, guide des réseaux 2010. "Nestlé donne vie à sa table à desserts"

Auteur Stéphanie Le Donge, CCI Rennes

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