Distribution. Les "senior discounts" : cibler sans ghéttoïser.

02/04/2010

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Créés en 1960 aux USA puis au Canada pour des seniors en difficulté, les "senior discounts" se sont développés au fil du temps. C'est l'association des retraités (AARP), un des premiers lobbies américains, qui a poussé au développement de ces promotions ciblées.

La dynamique s'est accentuée avec la crise de 2009, abaissant même l'âge d'accès à 50 ans. Chaque enseigne a sa propre politique en adaptant les taux de remise (5, 10, 15 %...) et les conditions d'accès (âges, périodes, jours...).

Les Américains n'ont aucune réticence à découper leur population en cibles marketing et ont ainsi créé des rabais pour étudiants, pour militaire, pour chômeurs...

Les "senior discounts" sont aujourd'hui incontournables aux USA et ce malgré l'augmentation de cette tranche de population qui devrait atteindre les 36 % à horizon 2050.

Décryptage : Toutes les initiatives passées portant sur la segmentation des seniors ont été difficilement acceptées en France. Quand elles portent sur les matrices alimentaires qui mettent en avant la nécessité de lutter contre des problèmes de santé liés à l'âge, elles sont perçues comme dévalorisantes et ghettoïsantes.

Dans le cas présent, il s'agit d'une promotion silencieuse, qui ne stigmatise pas la manière de consommer mais qui apporte, au contraire, un avantage financier appréciable en ce moment. L'information pourrait se faire de manière positive et discrète avec l'envoi d'une carte à domicile à la date anniversaire. Après tout, le système fonctionne bien avec la SNCF ou les lunettes...

A l'heure où les enseignes cherchent des critères différenciants pour capter et fidéliser la clientèle et où la multiplication des promotions complexes perd le consommateur, voici là une action simple, claire et facile à mettre en œuvre.

En associant ces baisses tarifaires à des jours ou des heures particulières, il serait possible de lisser la fréquentation et de pratiquer du Yield management permettant de rentabiliser l'opération.

Qui sera le premier à se lancer ?

Sources

"La crise dope les rabais pour les seniors", Points de vente, 22 mars 2010.

Auteur Catherine Miniot, CCI Ille et Vilaine

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