IAA. L’Eco Pack de Danone : échec d’une "nouveauté supposée tactique"…

17/02/2010

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Danone, grande marque à l'image premium, a tenté d'investir le segment du low-cost pour contrecarrer la crise. Mais ce fût un échec cuisant...

Si le groupe préfère rejeter la faute sur les distributeurs (qui n'auraient pas joué le jeu), les raisons de cet échec semblent plutôt liées au produit lui-même : la qualité est dégradée, le grammage diminué, le packaging négligé et stigmatisé « low-cost ».

Décryptage : Les yaourts marquent le pas depuis deux ans (-5,8% en volume), d'où la nécessité d'innover. Pas si facile dans un secteur banalisé...

La crise a renforcé le poids du prix dans les critères d'achat, mais l'heure est plus que jamais aux valeurs sûres. Cette innovation de Danone est bien éloignée de ce que recherche le consommateur : le produit a perdu de "la valeur". Le shopper version 2010 décrypte les étiquettes, il rejettera l'abus d'additifs ou un produit dont il doutera de la qualité. Il compare les prix au kg et comprendra vite la feinte sur le grammage. Enfin, il ne veut surtout pas être catégorisé au travers de ses achats.     

Sources

Le yaourt low-cost de Danone a fait splash, Capital, Février 2010

Auteur Stéphanie Le Donge, CCI Rennes

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