Distribution. La promo ne marche plus.

12/01/2010

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Le taux de lecture des étiquettes prix est passé de 35 % en 2008 à 60 % en 2009, signe d’une méfiance grandissante des consommateurs. Ristournes, prix barrés, cartes de fidélité, 2 pour le prix d’1, multiplication des prospectus : la pression promotionnelle a bondi et les français sont à saturation. Personne ne sait plus où est le bon prix et le consommateur est persuadé de se faire berner par les distributeurs. Conséquence : les chiffres d’affaires ont stagné, certaines parts de marché ont baissé malgré une explosion des budgets promotionnels. Certains distributeurs l’ont compris et anticipent déjà une baisse de leurs budgets sur 2010, privilégiant le concept du « Every day low price ».

 

Décryptage : Aux journées de l’IFM, nombre de distributeurs ont reconnu avoir oublié qu’ils étaient avant tout des commerçants. La complexification des procédés promotionnels a occulté les principes de base du commerce : le bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Les propositions de marketing direct sophistiquées ont entraîné une surenchère et une course en avant créant une « overdose » chez le consommateur. Les industriels doivent aujourd’hui revenir sur leur vraie valeur ajoutée qu’est l’innovation. Une manière peut-être de contrer la progression forte des MDD, perçues par le consommateur comme ayant le meilleur rapport qualité prix.

Sources

« Les promos menacent la perception des prix », LSA, 17 décembre 2009.

Auteur Catherine Miniot, CCI Rennes

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