IAA. Diététique alimentaire : nécessité d'innover.

09/12/2009

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Tous les segments de la diététique alimentaire sont en chute libre en grande distribution. La diététique sportive disparaît peu à peu des magasins (-16 %) ; la minceur s'écroule (-10 %) dans tous les circuits de distribution. Des marques historiques comme Slim Fast ont disparu des rayons. Il en va de même pour les compléments alimentaires (-7 %). Plusieurs raisons expliquent cet effondrement. Les consommatrices veulent manger normalement et boudent les substituts de repas. Le bio prend de plus en plus de place dans des linéaires déjà peu développés. Enfin ce rayon souffre d'un manque de lisibilité lié à une multitude de références.

Pour enrayer cette tendance, les fabricants doivent faire preuve d'innovation.

Innovation merchandising tout d'abord avec un meilleur balisage et une réflexion sur le modèle de présentation en rayon, plus d'animation et de promotion peu utilisées sur ce segment.

Innovation produit enfin avec de nouveaux segments à explorer. Sur cet aspect, les acteurs du marché font preuve de créativité :

  • contrôle des sucres pour répondre au PNNS et à l'augmentation permanente des diabétiques
  • produits sans gluten éligibles au remboursement par la sécurité sociale
  • naturalité associée au bien être et à la santé
  • forte poussée du bio sur ce segment
  • recherche de goût et de saveurs d'ailleurs
  • intégration du commerce équitable

Décryptage : Le positionnement santé seul ne fait plus recette. L'alimentation perçue comme un traitement médical sans association du plaisir ne séduit plus. Si la santé reste une préoccupation des consommateurs, elle doit se décliner avec d'autres vecteurs.

La naturalité ressentie comme une recherche de la « vérité », un retour à la simplicité de l'aliment de base, prend progressivement le pas sur l'allégation santé. Pour être en bonne santé et se sentir bien, le consommateur s'inscrit dans une recherche de sens et de valeurs globales : l'ouverture au monde, la recherche de lien social, le retour à la proximité, le plaisir simple au quotidien... Cette recherche de valeurs passe aussi par l'alimentation au travers du goût et des saveurs, de la provenance des aliments et de leur traitement industriel, du moment et de la manière de consommer.

Sources

"La diététique alimentaire investit de nouveaux territoires", Arômes Ingrédients Additifs, novembre 2009.

Auteur Catherine Miniot, CCI Rennes

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