IAA. Les grandes marques et le bio : deux stratégies d'attaque

26/10/2009

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Fort d'une croissance de + 25 % en 2008, le segment Bio des ventes alimentaires n'attire plus uniquement les PME spécialisées et les MDD. Les grandes marques attaquent ce marché via deux stratégies principales :

Certaines gardent leur marque phare en proposant une version AB de manière à attirer les consommateurs sur leur notoriété. Cette stratégie s'inscrit dans un objectif de démocratisation du bio. C'est le cas du camembert Président ou du ketchup Heinz par exemple.

D'autres préfèrent créer de toute pièce des produits bio qui n'existaient pas encore sur ce marché, ou des marques ad hoc totalement nouvelles dont il faut créer l'identité. C'est le cas de la margarine Saint Hubert ou de Kraft Food (LU) avec le lancement de la marque de biscuits bio La Clé des Champs ou de Danone avec sa marque de produits laitiers Le 2 vaches. Leur objectif est plutôt dans ce cas, l'élargissement voire le rajeunissement de leur clientèle.

Décryptage : Face au développement du secteur bio, et en particulier pour répondre aux distributeurs en recherche permanente de nouvelles offres de sourcing, les grands industriels cherchent la meilleure stratégie pour stimuler l'augmentation de leur PM sur le segment des éco-citoyens.

Certains tablent sur les consommateurs bio de la première heure qui vont privilégier une nouvelle marque, synonyme pour eux de plus de respect de l'environnement par une approche plus artisanale qu'industrielle. Pour ceux-ci le challenge est de donner à ces nouvelles marques identité et visibilité.

Les autres parient sur la massification et l'évolution inéluctable du consommateur moins investi dans les problématiques de développement durable mais qui souhaite néanmoins y apporter sa petite contribution tout en se rassurant par la notoriété et le gage de qualité de la marque connue et installée.

Quelle que soit la stratégie adoptée, l'arrivée de ces nouveaux consommateurs, d'abord attirés par la marque puis par le bio, ne manquera pas de doper la croissance du marché.

Sources

"Les produits biologiques", LSA, 15 octobre 2009

Auteur Catherine Miniot, CCI Ille et Vilaine

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